一.可口可樂(lè)的中國(guó)發(fā)展歷程

　　概括的講，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)分為兩個(gè)階段：

　　第一階段，解放前，是可口可樂(lè)在舊中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段�？煽诳蓸�(lè)在中國(guó)的發(fā)展歷史最早起源于1927年。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)來(lái)到中國(guó)并在上海設(shè)立了中國(guó)第一家裝瓶廠。到1930年，可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)青島建立了第三個(gè)裝瓶廠。1948年，上海已經(jīng)成為了美國(guó)境外第一個(gè)年銷售量超過(guò)100萬(wàn)箱的重要市場(chǎng)。1949年，新中國(guó)成立，可口可樂(lè)公司停止了在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

　　第二階段，是1978年至今，

　　二. 可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

　　可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之一，根據(jù)1999年在中國(guó)進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)牌號(hào)，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“最受歡迎飲料”。

　　可口可樂(lè)目前是中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的飲料，公司擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率。可口可樂(lè)長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。可口可樂(lè)公司目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售�？煽诳蓸�(lè)公司每年還會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣，并且每年上繳給國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。

　　三. 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略：

　　與其全球發(fā)展策略一致，可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展策略同樣是“本土化”戰(zhàn)略。

　　作為全球性的企業(yè)，本土化戰(zhàn)略本身并無(wú)什么新鮮的，但像可口可樂(lè)公司這樣將本土化戰(zhàn)略展開(kāi)得如此堅(jiān)決和徹底的則并不那么多見(jiàn)。2000年，可口可樂(lè)將中國(guó)區(qū)總部從香港遷移到了上海，從而為更近距離的感受中國(guó)本土的氣息創(chuàng)造了條件。同時(shí)，可口可樂(lè)在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中國(guó)本土人士擔(dān)任副總經(jīng)理。在加快內(nèi)部管理本土化的同時(shí)，可口可樂(lè)在營(yíng)銷工作方面的本土化工作也在不斷強(qiáng)化。例如，近幾年，可口可樂(lè)通過(guò)春節(jié)期間的“阿�！卑�裝及十二生肖將可口可樂(lè)與中國(guó)文化巧妙的融合了起來(lái)。　　

　　四. 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展策略：

　　首先，特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)其中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)的主要策略。

　　至2003年，可口可樂(lè)公司已經(jīng)投入10多億美元資金與其三個(gè)主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國(guó)建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國(guó)所有的省份�？煽诳蓸�(lè)公司選擇的合作伙伴都是國(guó)際化程度較高、具有比較先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)及管理理念并且企業(yè)戰(zhàn)略相進(jìn)的集團(tuán)公司，從而保證了雙方在合作的過(guò)程中能夠更好的達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)“共富”目標(biāo)。

　　其次，善于把握各種商機(jī)同樣是可口可樂(lè)公司推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略。

　　中國(guó)申奧成功的消息傳出不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，3萬(wàn)箱為此特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)金罐，就從北京可口可樂(lè)有限公司的生產(chǎn)線上下線并連夜送往各大商場(chǎng)和零售攤點(diǎn)。可口可樂(lè)全力贊助了中國(guó)男足第一次沖出亞洲，走向韓日世界杯賽場(chǎng)。

　　再次，各項(xiàng)體育活動(dòng)也是可口可樂(lè)藉以實(shí)現(xiàn)其中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)的重要途徑。

　　人們不會(huì)忘記1986年的可口可樂(lè)。這一年中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場(chǎng)館的免費(fèi)品嘗活動(dòng)伴隨著亞運(yùn)賽事的報(bào)道走進(jìn)千家萬(wàn)戶。國(guó)人普遍對(duì)這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒(méi)有想到在免費(fèi)品嘗之后，多數(shù)人的消費(fèi)選擇天平已經(jīng)不自覺(jué)地發(fā)生了傾斜。

　　最后，可口可樂(lè)還善于通過(guò)積極參與各項(xiàng)公益活動(dòng)提高其品牌知名和美譽(yù)度。

　　自1993年起，可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書庫(kù)，6萬(wàn)名學(xué)生得到了可口可樂(lè)的救助。2001年，在全國(guó)保護(hù)母親河行動(dòng)中，可口可樂(lè)捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在河北懷來(lái)縣天漠沙丘出水。

　　第一節(jié)　營(yíng)銷渠道的基本概念

　　一. 營(yíng)銷渠道的概念

　　營(yíng)銷渠道注1（Place）又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據(jù)斯特恩和艾爾-安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

　　營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。就其本身而言，渠道中通常會(huì)有三種流程：正向流程從生產(chǎn)者向消費(fèi)者前進(jìn)的流程，如實(shí)物、所有權(quán)；反向流程是從消費(fèi)者向生產(chǎn)者方向的流程，如訂貨、付款；雙向流程是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)的雙向流動(dòng)，如信息流、談判等。

　　本論文中討論的主要是可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的前向運(yùn)動(dòng)，它側(cè)重于產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從可口可樂(lè)系統(tǒng)流向消費(fèi)者的流動(dòng)，這就構(gòu)成了可口可樂(lè)公司的分銷過(guò)程。

　　企業(yè)放棄對(duì)于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰(shuí)等方面的控制權(quán)利而選擇運(yùn)用營(yíng)銷渠道的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫(kù)存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，等等。這些功能幫助企業(yè)能夠在可承受的風(fēng)險(xiǎn)和成本下保持正常的運(yùn)作。因此，企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要部分。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。

　　二. 營(yíng)銷渠道的類型

　　按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，可將營(yíng)銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道，又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷的方法。目前，部分消費(fèi)品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。間接渠道，又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品也有部分采用間接渠道方式。直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。

　　根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費(fèi)者需要通過(guò)的流通環(huán)節(jié)多少的差異又可以區(qū)分營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短。我們通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度（見(jiàn)圖2-1-1）。

　　1) 零級(jí)渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及消費(fèi)者。（M-C）

　　2) 一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-R-C）

　　3) 二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-W-R-C）

　　4) 三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-W-J-R-C）

　　以此類推，銷售的級(jí)數(shù)越多營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)。不過(guò)，就消費(fèi)品而言，間接渠道主要以三級(jí)渠道以內(nèi)為主，因?yàn)�，渠道的�?jí)數(shù)越多控制的成本和難度就越大。

　　根據(jù)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中使用的同類型中間商數(shù)量的多少，營(yíng)銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣。通常，日用消費(fèi)品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，因此多采用寬渠道。窄渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量少，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面窄。它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如奢侈品。

　　此外，依據(jù)企業(yè)使用渠道的結(jié)構(gòu)還可以將營(yíng)銷渠道劃分為單渠道和多渠道。單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者完全由自己直接銷售。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道組合，又可以采取多級(jí)渠道組合，等等。

　　可口可樂(lè)公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司，因此，其營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說(shuō)，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。而可口可樂(lè)公司運(yùn)作和控制這個(gè)復(fù)雜組合體的方法以及其中存在的問(wèn)題則正是本論文研究的主要內(nèi)容。

　　三. 營(yíng)銷渠道的動(dòng)態(tài)

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)越來(lái)越呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的特點(diǎn)。其中，垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是最主要的三種渠道系統(tǒng)形式。

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商相互獨(dú)立不同，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這種營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，并通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)減少等獲取利益。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)又有三種主要實(shí)現(xiàn)形式：公司式、管理式和合同式。

　　水平營(yíng)銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，因此又可以稱為共生營(yíng)銷。例如，可口可樂(lè)公司與雀巢公司共同出資組建公司開(kāi)發(fā)雀巢品牌的系列飲料和食品。

　　多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是指一個(gè)公司建立兩條或者更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或者更多的目標(biāo)顧客的細(xì)分市場(chǎng)的做法。正如以上分析，可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)總體而言應(yīng)當(dāng)屬于多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。

　　采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的好處主要有三點(diǎn)：

　　1. 企業(yè)可以通過(guò)增加渠道而獲得更多的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而增加市場(chǎng)覆蓋面；

　　2. 企業(yè)可以通過(guò)發(fā)掘?yàn)楝F(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本；

　　3. 企業(yè)還可以通過(guò)增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。

　　當(dāng)然，采用多渠道的營(yíng)銷系統(tǒng)必然會(huì)同時(shí)存在一些新的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，各渠道間的規(guī)范和控制問(wèn)題是多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的主要問(wèn)題。因此，企業(yè)在采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)必須注意以下三方面的問(wèn)題：

　　首先是營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題，就是企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)中到底應(yīng)當(dāng)選擇哪些渠道。

　　由于每一個(gè)渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點(diǎn)，都會(huì)顯現(xiàn)特定的人群特征，并且企業(yè)需要維持渠道運(yùn)營(yíng)的成本各不相同，因此，企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源水平，同時(shí)還要考慮企業(yè)渠道資源間的重合水平。以高檔中餐館渠道為例，通常來(lái)講，這個(gè)渠道對(duì)于培養(yǎng)相關(guān)消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣具有較為顯著的效果，一些以中高收入人群為目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)品尤其是新產(chǎn)品可以利用這個(gè)渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)這個(gè)渠道的維護(hù)成本通常較高，并且與目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合的時(shí)間顯現(xiàn)出較為固定的特征。

　　其次是營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，也就是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中各渠道的數(shù)量結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)，等等。如何維持渠道間以及各渠道內(nèi)的結(jié)構(gòu)平衡是決定多渠道系統(tǒng)運(yùn)作質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。

　　最后是營(yíng)銷渠道的控制問(wèn)題，也就是企業(yè)在當(dāng)前實(shí)際狀態(tài)下對(duì)于營(yíng)銷渠道的實(shí)際控制能力狀況。在實(shí)際工作中，由于企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷渠道的控制能力要受資源、生命周期、管理者意愿、系統(tǒng)積累、產(chǎn)品特性等眾多因素的約束，因此，只有在充分結(jié)合自身當(dāng)期狀態(tài)的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠建立合理的多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。

　　企業(yè)合理的渠道系統(tǒng)就是具有適度風(fēng)險(xiǎn)的渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，系統(tǒng)過(guò)于激進(jìn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法承受的風(fēng)險(xiǎn)，一旦發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的損害，甚至直接威脅企業(yè)的生存；而系統(tǒng)過(guò)于保守又會(huì)扼殺企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，降低企業(yè)適應(yīng)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，損害了企業(yè)發(fā)展。

第二節(jié)　中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)及營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及發(fā)展

　　由于本論文的主題是研究可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略，因此，本節(jié)中我們主要是從日用消費(fèi)品的角度分析了解中國(guó)市場(chǎng)以及其營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及其發(fā)展。

　　一. 中國(guó)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)：

　　概括的講，中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)目前具有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)：

　　1. 中國(guó)市場(chǎng)的總量高、層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。

　　首先，中國(guó)是一個(gè)擁有超過(guò)13億人口的大市場(chǎng)，幾乎每一種日用消費(fèi)品類別都擁有超過(guò)幾百億元的總需求量，因此，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)都具有極其巨大的市場(chǎng)潛力。

　　其次，中國(guó)目前總體還是一個(gè)處于快速發(fā)展過(guò)程中的欠成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)面積廣，消費(fèi)者需求差異顯著，并且每一個(gè)不同需求消費(fèi)人群的絕對(duì)數(shù)量都比較大。這就使得中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)層次多的基本特點(diǎn)。

　　再次，由于中國(guó)消費(fèi)者的收入水平、成長(zhǎng)背景、生活習(xí)慣、文化程度、宗教信仰等方面均存在著巨大的不同，因此差異性大也成為了中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特征之一。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的差異性特征不僅體現(xiàn)在不同區(qū)域之間，如沿海和內(nèi)地、南部和北部，即使在同一個(gè)區(qū)域，甚至在同一個(gè)城市內(nèi)，這種特征也會(huì)表現(xiàn)得極其顯著。

　　最后，正是由于以上三個(gè)特點(diǎn)使得中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出極其復(fù)雜的狀態(tài)。一方面，各個(gè)區(qū)域間呈現(xiàn)出明顯不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，例如，沿海地區(qū)的城市化規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，因此，消費(fèi)能力更加突出，消費(fèi)形式相對(duì)現(xiàn)代；另一方面，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)又同時(shí)存在有多種不同層次的消費(fèi)群體，存在多種不同形式的消費(fèi)方式。

　　2. 中國(guó)市場(chǎng)總體水平不高，人均消費(fèi)能力較弱，并且廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍然占據(jù)著主導(dǎo)的位置。

　　首先，由于中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)只具有二十多年歷史的年輕市場(chǎng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，市場(chǎng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)不健全，因此，中國(guó)市場(chǎng)的總體水平不高。這具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及管理的水平不成熟、不健全；二是市場(chǎng)自身發(fā)展的狀況不平衡、不健康。

　　其次，中國(guó)目前仍然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，國(guó)民收入的總體水平不高，人均可支配收入較低，因此，日用消費(fèi)品市場(chǎng)的人均消費(fèi)能力還很不足，單位消費(fèi)者的平均服務(wù)成本較高。

　　最后，中國(guó)的城市化水平雖然在不斷提高，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)總?cè)丝谌匀徽冀^對(duì)多數(shù)，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)依然是日用消費(fèi)品不可忽略的主要市場(chǎng)。以經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的浙江市場(chǎng)為例，在所有74個(gè)行政區(qū)域中，80%的人口仍然集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（見(jiàn)圖2-2-1）。

　　二. 中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道特點(diǎn)：

　　從零售渠道和中間商渠道自身的角度出發(fā)，分析營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)如下：

　　1. 中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的零售渠道具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)。一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的渠道，如供銷社，已經(jīng)被徹底打破，中國(guó)零售市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵歷史時(shí)期；二是現(xiàn)代零售渠道近年來(lái)雖然獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，占據(jù)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，同時(shí)傳統(tǒng)零售渠道（如食雜店）依然占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，即使是在經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)的多數(shù)東部沿海城市中。以A市為例，2002年12月到2003年9月期間終端零售渠道非碳酸類飲料產(chǎn)品（不含乳類飲品）的市場(chǎng)銷量份額見(jiàn)圖2-2-2。

　　2. 與零售渠道相仿，日用消費(fèi)品的中間商渠道也已經(jīng)打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)渠道，如糖煙酒公司，并且在形式、質(zhì)量等各方面均取得了巨大發(fā)展。然而，由于受到先進(jìn)理念的影響較少，與廠商及零售商相比，日用消費(fèi)品中間商的發(fā)展水平及速度均顯得比較落后，在部分零售業(yè)發(fā)展迅速的地區(qū)甚至出現(xiàn)了中間商渠道發(fā)展停滯或者倒退的現(xiàn)象。

　　從營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，分析中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)如下：

　　中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一方面，在同一區(qū)域不同層次、不同形式的渠道同時(shí)大量并存，例如，在東部沿海的廈門島有現(xiàn)代賣場(chǎng)近十家，以及大小各異的傳統(tǒng)零售點(diǎn)或者攤點(diǎn)約五千多家。同時(shí)，不同區(qū)域間，營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)又存在顯著的差別，例如，上海等部分東部沿海城市現(xiàn)代渠道已經(jīng)成長(zhǎng)為市場(chǎng)的主導(dǎo)渠道，而多數(shù)中西部地區(qū)仍然以傳統(tǒng)的零售渠道為主。另一方面，日用消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度總體較長(zhǎng)，并且，由于中國(guó)零售業(yè)中占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)零售業(yè)的單店銷售能力不足，因此，日用消費(fèi)品渠道的平均服務(wù)成本相對(duì)偏高。

　　三. 中國(guó)營(yíng)銷渠道未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：

　　引用AC尼爾森2002年底所作的市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告，就日用消費(fèi)品市場(chǎng)的零售業(yè)而言，至2010年中國(guó)零售業(yè)預(yù)計(jì)具有如下6個(gè)發(fā)展特點(diǎn)：

　　1. 賣場(chǎng)將加快發(fā)展，到2005年將占有40%的零售市場(chǎng)份額；

　　2. 貨倉(cāng)賣場(chǎng)/量販店將逐步代替低效率的一級(jí)批發(fā)商；

　　3. 在前27位的城市中，現(xiàn)代渠道將占有80%的市場(chǎng)份額；

　　4. 當(dāng)?shù)氐某�市獲得更加重要的零售地位；

　　5. 零售業(yè)將通過(guò)合作/合并出現(xiàn)強(qiáng)大的本地客戶；

　　6. 傳統(tǒng)零售渠道在每個(gè)品類中仍然非常重要。

　　根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)可以推斷，中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)中間商渠道將會(huì)具有以下兩個(gè)發(fā)展特點(diǎn)：

　　1. 大型批發(fā)市場(chǎng)日趨衰落

　　導(dǎo)致日用消費(fèi)品市場(chǎng)大型批發(fā)市場(chǎng)衰落具體原因有兩個(gè)，一是眾多批發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)行或者倒閉，二是大量批發(fā)企業(yè)撤出批發(fā)市場(chǎng)，直接到自己的銷售區(qū)域附近經(jīng)營(yíng)。以A市湖南路批發(fā)市場(chǎng)為例：2002年的總共30多家可口可樂(lè)活躍客戶中有進(jìn)一半的客戶在2003年搬離了批發(fā)市場(chǎng)，目前那里的活躍客戶數(shù)僅剩下10多家，銷量也已經(jīng)下降了近一半。

　　2. 經(jīng)銷商渠道將進(jìn)入一個(gè)全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段

　　在一級(jí)城市以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市中，純粹的“坐商”正在趨于消失；部分經(jīng)銷商將服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。如浙江部分發(fā)達(dá)地區(qū)，許多經(jīng)銷商已經(jīng)建立了完備的車銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)定期的車輛拜訪服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；部分經(jīng)銷商則利用包銷的方式謀求建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。如A市中除了有常見(jiàn)的包銷餐飲客戶的進(jìn)貨渠道外，還出現(xiàn)了報(bào)銷部分中小學(xué)�？焖傧�費(fèi)品進(jìn)貨渠道的新模式；一些經(jīng)銷商著手縱向一體化的發(fā)展，其中有部分經(jīng)銷商嘗試建立自己的日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠房，但是更多的經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)向于自建終端銷售渠道，向零售行業(yè)邁進(jìn)；還有部分經(jīng)銷商則對(duì)自己進(jìn)行重新定位，強(qiáng)化自己的差異化優(yōu)勢(shì)。如部分浙北、蘇南地區(qū)經(jīng)銷商主動(dòng)將自己定位為區(qū)域配送商，并著手強(qiáng)化自己的定位；在不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，部分快速消費(fèi)品經(jīng)銷商主動(dòng)謀求轉(zhuǎn)行。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在所有不在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)快速消費(fèi)品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商中，主動(dòng)轉(zhuǎn)行約占總數(shù)量的11%；在大量傳統(tǒng)經(jīng)銷商不得不退出快速消費(fèi)品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的同時(shí)也有部分新型經(jīng)銷商進(jìn)入。例如，在A市場(chǎng)的部分區(qū)域中，就出現(xiàn)了郵政物流、桶裝水站，甚至是報(bào)紙發(fā)行機(jī)構(gòu)代理銷售快速消費(fèi)品的實(shí)際案例。